Le marketing par e-mail est le canal cité à 83% comme le plus important pour les spécialistes du marketing B2B, de même que le site Web et son référencement SEO*
Il n’est plus à démontrer que le canal Emailing est l’un des canaux marketing le plus rentable. Il est, sans surprise, privilégié par les entreprises dans leur stratégie de prospection, de suivi et de reconquête de clientèle. Il est donc primordial d’en maîtriser les bonnes techniques pour se différencier et d’éviter l’emailing de masse, à répétition qui nuira à la réputation de la marque.
L’Emailing permet de débuter une relation commerciale sérieuse avec des prospects, de construire et d’entretenir une relation avec son audience en respectant les bonnes pratiques que nous vous livrons dans cet article avec quelques exemples qui fonctionnent…
Une image et un discours de marque, authentiques…
La rédaction : style, ton, choix des accroches est un élément décisif pour accueillir le lecteur dans l’univers de la marque et créer cette relation, la plus naturelle possible avec son audience.
Les visuels et codes graphiques de la marque se retrouvent dans l’Emailing, en cohérence avec le site web de l’entreprise et ses campagnes de publicité digitale, affichage ou autre… Mais c’est la transparence et le ton conversationnel, l’humain qui doivent primer par rapport au discours institutionnel et moins personnel.
Newsletter Agence Marketing Tactics
Une pointe d’humour permet de marquer les esprits, tout en restant professionnel. Dans les exemples ci-dessous, les annonceurs jouent avec les paradoxes avec les illustrations du célèbre Marketoonist.
Message de prospection Pitney Bowes
Message de prospection Dun&Bradstreet
Un contenu à la fois structuré et empathique…
En plus du choix judicieux de l’objet de l’email et du pré-header, ainsi que de la personnalisation de l’expéditeur qui incitent déjà à l’ouverture du message, le contenu de l’emailing doit augmenter l’intérêt du destinataire en délivrant un premier niveau d’information dont il a besoin et plus généralement une proposition de valeur.
Cette approche empathique s’éloigne de l’aspect purement commercial du message. L’acte d’achat reste bien l’objectif final, mais c’est le destinataire qui est guidé ici pour se faire sa propre opinion, grâce à la qualité du contenu de l’Email. Dans cet esprit de proposition de valeur, nous vous recommandons d’insérer systématiquement dans vos message Emails des contenus de référence, à partager : extraits d’étude, étude de cas, vidéos, infographies, tutoriels, interview clients, articles d’experts. Votre audience peu à peu associera votre marque à des contenus de valeur.
Alterner les formats de contenu (vidéo, infographie, etc.) et amener de l’interactivité via des quiz ou des sondages maintient vos destinataires en éveil par rapport à vos communications.
Pour accéder à un niveau supérieur d’information, le destinataire clique sur les boutons CTA redirigés vers le site web ou sur une landing page dédiée à l’offre : le premier pas sur le parcours se déclenche…
Newsletter GEA Tranchage et Emballage
Régler la bonne fréquence des messages…
La récurrence : oui, la répétition : non… Attention à ne pas tomber dans la sur sollicitation, soi-disant pour couvrir le terrain. Les destinataires sont de plus en plus irritables et l’effet de rejet peut s’avérer irréversible.
Même si la régularité dans la communication reste un facteur de succès, mieux vaut communiquer quand on a un quelque chose d’intéressant à dire : cibler les informations par rapport au profil du destinataire et au bon moment, coller à l’actualité de l’entreprise, du secteur d’activité ou de l’économie mondiale…
Une newsletter trimestrielle est plus efficace pour des marques industrielles plutôt qu’une newsletter mensuelle où il n’y a pas de nouveauté à communiquer chaque mois, qui risque fortement de ne pas être lue et génère de l’irritation et des désabonnements.
L’exemple de la newsletter est le reflet de la construction d’une relation dans la durée, d’un rendez-vous attendu par les destinataires : un réel apport de valeur avec une information de qualité.
Connexion avec le CRM et automatisation :
Il est important de souligner que chaque script d’Emailing repose sur la segmentation des contacts et l’étude en amont de leurs attentes, de leurs problématiques ainsi que les interactions précédentes qu’ils ont pu avoir avec la marque : demande de documentation, inscription à un webinaire, etc.
Catégoriser plusieurs profils de prospects grâce au CRM permet de définir des scripts de message adaptés à chaque liste
Selon les interactions ou non, générées par le premier niveau de message de prospection, un message suivant est programmé automatiquement pour continuer d’alimenter le prospect en nouvelles informations (lead nurturing).
Automatisation de séquences Emailing (Force Plus)
Des scénarios sont ainsi créés correspondant aux profils et au niveau d’interaction des prospects.
- Exemples de profil de prospects : visiteurs sur un salon, inscrits à un webinaire (non présents), visiteurs du site web ayant téléchargé une documentation, prospects segmentés par secteurs d’activité.
Les fichiers de prospects B2B complètent les listes de prospects de l’entreprise afin d’élargir la cible.
Pour en savoir plus, lisez nos articles précédents :
Optimisation de l’emailing BtoB : certification de l’expéditeur, location de fichiers
Les listes BtoB disponibles via Express-Mailing
Le cycle de lead nurturing conduit le prospect à recevoir des informations complémentaires pour nourrir ses recherches et lui apporter des éléments de sélection, de réflexion… Le prospect attei nt ensuite un niveau de maturité suffisant pour activer une demande de devis, de démonstration, d’essai : la phase de lead nurturing se termine et le contact qualifié est transmis au département commercial.
On identifie bien aujourd’hui la phase Marketing regroupant les différents scripts et l’automatisation des campagnes de lead nurturing incluant l’analyse des interactions, jusqu’à la partie commerciale.
Il est plus judicieux que le Département Marketing travaille en synergie avec le Département commercial pour définir les différents niveaux de qualification et construire les scripts d’emails de prospection correspondants.
Veillez à ne pas créer trop de scénarios, à tester différents messages et surtout à rester créatif pour ne pas lasser les destinataires, qui manifesteront leur intérêt le moment venu grâce à la visibilité que vous créez via la récurrence et la pertinence des campagnes.
Conclusion
En complément de campagnes de notoriété sur les réseaux sociaux professionnels, en parallèle du référencement SEO et SEA, l’emailing fait son travail de prospection de manière individualisée auprès des personas définis par l’annonceur.
L’Emailing va contribuer à entretenir le lien avec le prospect de la conquête jusqu’à l’achat, puis va continuer la relation avec les messages de fidélisation.
Ces bonnes pratiques vous permettront de booster le taux d’ouverture et le taux de clic de vos campagnes emailing.
Faites de votre plan Emailing une démarche relationnelle, basée sur les data de votre CRM.
Intégré à votre stratégie de développement commercial, il s’adapte à tous les scénarios d’approche sur le parcours client.
Lisez nos autres articles pour approfondir le sujet
Les scénarios Email au service du lead nurturing
Comment renforcer une stratégie de génération de prospects via l'Emailing
* (Sondage Vibes mené en 2023 auprès de 300 professionnels du marketing B2B).
Image principale : Shutterstock.