Le lead nurturing*, est une procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente. A chaque scénario, un email... * nurturing fait référence à la notion de couver/élever en rapport avec les actions de marketing destinées à nourrir d’information le Lead pour le conduire à l’achat.
Une démarche "d'élevage" de prospects
Un bon nombre de contacts identifiés comme prospects ne sont pas prêts immédiatement à devenir clients… Le fait de débuter trop tôt la démarche commerciale peut sembler trop agressif et s’avérer inefficace. D’où l’importance de couver avec patience tout client potentiel via des actions adaptées…
Le lead nurturing compte parmi les trois objectifs prioritaires des « content marketeurs » (Statistiques, Tendances et Données Marketing 2020 - HubSpot).
La mise en place de campagnes de lead nurturing suppose d’avoir créé, enrichi une liste de prospects qualifiés, provenant de sources diverses : prospection commerciale en direct, visiteurs sur un salon, demande de documentation sur le site web, etc.
Cette gestion des prospects peut se segmenter en 3 principaux niveaux d’intérêt, identifiés dans l’ordre suivant :
- Découverte : sujet/demande exprimés, sans connaître la solution
- Evaluation : sujet/ demande clairement identifiés, exploration de la solution
- Solution : solution trouvée avec plusieurs choix
A chaque niveau correspond un scénario d’approche commerciale dans le parcours d’achat : l’objectif étant de faire passer le prospect au niveau supérieur jusqu’à la Conversion.
Un scénario = un email
les campagnes de lead nurturing consistent à créer des messages emails personnalisés et des emails automatiques dont le contenu sera de plus en plus pertinent dans le tunnel de conversion.
Des résultats prouvés
es opérations de lead nurturing par email permettent d’obtenir un taux d’ouverture d’email de 4 à 10X supérieur au taux d'ouverture de campagne d'emailing standard (SilverPop/DemandGen Report). Les leads nourris, eux, présentent 20 % en plus d'opportunités de ventes que les leads non-nourris (Hubspot) et leurs achats sont 47 % plus importants que ceux des leads non nourris (Groupe Annuitas).
Exemples de scénarios de lead nurturing selon les niveaux du cycle d’achat :
Phase de découverte
- Abonnés à une newsletter > proposition de multiples contenus téléchargeables, exclusifs pour les abonnés
- Clics sur une newsletter > Envoi d’un email proposant un contenu associé à la thématique de la page cliquée
Phase d'évaluation
- Téléchargeur de livres blancs > proposition d’une Etude BenchMark, d’une étude de cas ou d’une vidéo témoignage
- Emails entrants en forte période d’achat > Automatisation des réponses commerciales : programmation d’un email de prise de rendez-vous téléphonique, grâce à un calendrier en ligne. Les prospects intéressés s’y inscrivent automatiquement, à l’heure et à la date souhaitées, pour parler aux commerciaux.
Phase de solution
- Un prospect ayant obtenu un chiffrage d’une offre, en phase de comparaison de devis > C'est le moment de proposer une demande de démo, un RDV sans engagement, un diagnostic gratuit.
- Un prospect convaincu qu’il doit se décider pour votre solution et qui pour diverses raisons hésite : budget, retour sur-investissement, service après-vente à en accompagnement de l’approche commerciale directe, un email type proposant un audit du besoin, un schéma d’accompagnement, une estimation du retour sur investissement)
Exemple de lead nurturing pour un promoteur immobilier - Source article Affde 2021
Gérer en parallèle les prospects inactifs
Ces scénarios destinés aux prospects actifs, ne doivent pas faire oublier les listes de prospects non actifs, présents aussi dans le CRM
PROSPECTS DORMANTS : UN POTENTIEL A EXPLOITER.
Ne pas oublier de traiter les contacts dormants d’une base de données de prospects
Segmentation de la base dormante en différentes listes selon leurs enjeux d’achat, leur fonction dans l’entreprise, les contenus téléchargés...
Préparation de différents scénarios, pour proposer à chaque liste de télécharger un contenu qui correspond à leurs intérêts manifestés.
Il est important de réajuster les actions régulièrement et de bien déterminer la fréquence des communications autant que la pertinence du contenu. Les contacts peuvent se lasser, être irrités et l’effet inverse recherché pourrait se produire. Utiliser l’AB/testing pour travailler ces campagnes est recommandé. Réajuster les segmentations peut s’avérer nécessaire aussi.
Scénario de customer nurturing et clients ambassadeurs
On sait bien que conquérir de nouveaux clients est vital à l’activité d’une entreprise et s‘avère plus couteux que de fidéliser un client existant : 5X plus cher selon Invesp !
Un scénario de customer nurturing, peut se déclencher :
- Si vous recevez un score Net Promote Score (NPS) élevé lors d’une enquête de satisfation
- Lorsqu’un client partage régulièrement votre contenu sur les réseaux sociaux.
Proposition au client dans un email automatisé de poster un avis / témoignage sur le site web ou la page Google MyBusiness de l’entreprise, en l’y encourageant via une offre promotionnelle, un avantage exclusif VIP, vous le réengagez, et ainsi il devient ambassadeur de la solution.
Scénario client satisfait
À la suite de mauvais résultats d’enquête de satisfaction ou de la réception d’emails entrants de clients mécontents, une liste de clients insatisfaits peut se constituer. Il est important de stopper l’augmentation de cette liste en inversant la tendance…
Préparation de scénarios pour leur réengagement, et faire décroître leur insatisfaction : une série d’emails proposant une promotion, une vente croisée à un prix avantageux.
Il arrive aussi fréquemment que les clients insatisfaits recherchent uniquement un échange personnalisé avec un contact de l’entreprise à l’écoute des problèmes rencontrés.
Dans ce cas, on planifie un email leur demandant d’exposer leur retour d’expérience. La transparence, et le fait d’admettre sans mauvaise foi que la société n’a pas été efficace pour leur apporter toute satisfaction peut permettre de renouer de meilleurs contacts avec eux.
Conclusion sur l'envoi d'emails dans le lead nurturing
Les atouts de l’emailing : personnalisable, mesurable, immédiat et aux contenus variés, en font un composant principal de la stratégie de lead nurturing et même de customer nurturing !
Il existe une infinité de scénarios. A chaque marketeur de bâtir son programme, main dans la main avec l’équipe commerciale et de consolider une relation de confiance avec les prospects. « 68% des clients sont plus confiants après avoir été nourris de contenu d'une marque » selon iMedia Connection.
Nous espérons que cette synthèse vous sera utile pour envisager les bons scénarios et renforcer les contours de votre stratégie de prospection commerciale.
Nos experts restent à votre écoute…